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  然而，僅僅認為“品牌屬于企業”會給企業的品牌經營帶來很大的麻煩。每年，大量的

企業都會在廣告、公關、促銷等方面投入大量資金來打造品牌，但很多企業出現了由于品牌

建設費用過高而負債累累的現象。一些專家和學者指出“品牌不屬于企業，而是屬于消費者”。

例如，“廣告教皇”大衛•奧格威(I)avid()giIvy)說“品牌存在于消費者的認知里”；聯合利華的前董事長邁克爾•佩雷直接指明“消費者擁有品牌”；營銷學者科波一瓦爾格雷(Cobb-Walgren)、努貝爾(Ruble)和唐蘇(Donthu)等人指出，“品牌是一個以消費者為中心的概念。如果品牌對消費者而言沒有任何意義，那么它對于投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了”。鏈接材料l一1很好地說明了這一點。

 
  可口可樂公司“新可樂”的失敗

    1985年，可口可樂公司董事長羅伯特•戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布經過99年的發展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統配方，原因是現在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調整口味，推出新一代可口可樂同時也要換了企業的標識設計。

    起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下降，公眾的反映令人吃驚：每天可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話；一個叫做“舊可樂飲用者”的組織發起各種抗議活動，分發T恤衫，并威脅要進行集體起訴，除非可口可樂公司重新使用舊配方……僅僅三個月之后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，并將舊可樂稱為“經典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。公司稱，“新可樂”仍將作為其產品的“旗艦”，但消費者并不這么認為。到了1985年底，“經典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為2：1l。