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  (三)第三種觀點：品牌歸企業和消費者共有
  公司迅速的反應使其避免了更大的災難。該公司增強了對“經典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助性產品。“經典可樂”重新成為公司的主要品牌——也是美國軟飲料的領先品牌。“新可樂”成為公司的“進攻性品牌”——對手是“百事”——廣告中明確地比較了“新可樂”與“百事可樂”的味道區別。即使這樣，“新可樂”也只占據了2％的市場份額。在1990年的春天，公司重新包裝了“新可樂”，并更改了標識設計然后將其作為一個延伸品牌，以“可樂II”的新名字重新推向市場?，F在，“經典可樂”占據了美國軟飲料市場份額的20％以上，而“可樂II”只占據了微不足道的0．1％。

  美國品牌咨詢顧問弗朗希斯•麥奎爾(Francis x．Maguire)提出，“一個好的品牌是企業
的好想法與顧客心靈相契合的產物。”英國品牌咨詢顧問彼得•威爾士(Peter-Wells)和提
姆•赫里斯(Tim Hollins)指出，營銷者并沒有控制品牌，而是為品牌提供了成長的前提條
件，營銷者與購買者都在參與營銷，品牌是共創的。這個觀點可以從三個角度來看：(1)從
法律的角度看，品牌屬于企業，企業擁有對品牌的各項法律權利；(2)從心理的角度看，品
牌屬于消費者，只有被消費者認知和認同的品牌才能為企業帶來回報；(3)從管理的角度看，
品牌屬于企業和消費者共有，只有將消費者深層次的價值需求融入到品牌規劃和傳播當中，
品牌才能基業長青，也才能走向卓越。

 

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