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  (三)第三種觀點(diǎn)：品牌歸企業(yè)和消費(fèi)者共有
  公司迅速的反應(yīng)使其避免了更大的災(zāi)難。該公司增強(qiáng)了對“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助性產(chǎn)品。“經(jīng)典可樂”重新成為公司的主要品牌——也是美國軟飲料的領(lǐng)先品牌。“新可樂”成為公司的“進(jìn)攻性品牌”——對手是“百事”——廣告中明確地比較了“新可樂”與“百事可樂”的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂”也只占據(jù)了2％的市場份額。在1990年的春天，公司重新包裝了“新可樂”，并更改了標(biāo)識設(shè)計(jì)然后將其作為一個(gè)延伸品牌，以“可樂II”的新名字重新推向市場。現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國軟飲料市場份額的20％以上，而“可樂II”只占據(jù)了微不足道的0．1％。

  美國品牌咨詢顧問弗朗希斯•麥奎爾(Francis x．Maguire)提出，“一個(gè)好的品牌是企業(yè)
的好想法與顧客心靈相契合的產(chǎn)物。”英國品牌咨詢顧問彼得•威爾士(Peter-Wells)和提
姆•赫里斯(Tim Hollins)指出，營銷者并沒有控制品牌，而是為品牌提供了成長的前提條
件，營銷者與購買者都在參與營銷，品牌是共創(chuàng)的。這個(gè)觀點(diǎn)可以從三個(gè)角度來看：(1)從
法律的角度看，品牌屬于企業(yè)，企業(yè)擁有對品牌的各項(xiàng)法律權(quán)利；(2)從心理的角度看，品
牌屬于消費(fèi)者，只有被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同的品牌才能為企業(yè)帶來回報(bào)；(3)從管理的角度看，
品牌屬于企業(yè)和消費(fèi)者共有，只有將消費(fèi)者深層次的價(jià)值需求融入到品牌規(guī)劃和傳播當(dāng)中，
品牌才能基業(yè)長青，也才能走向卓越。

 

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