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本章小結(jié)
   任何企業(yè)或酒店提供物都是產(chǎn)品和服務(wù)的組合。企業(yè)和酒店有必要從整體的視角來(lái)看提供物，樹(shù)立“整體品牌”的理念，整合好產(chǎn)品與服務(wù)品牌的關(guān)系，發(fā)揮二者的合力。所謂服務(wù)品牌，是指消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)的總和。服務(wù)品牌主要由六大核心基因構(gòu)成：服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)文化、服務(wù)信譽(yù)。應(yīng)該把服務(wù)分成基本服務(wù)和附加服務(wù)兩個(gè)部分，但凡服務(wù)品牌做得成功的企業(yè)或酒店，其所提供的附加服務(wù)通常都給顧客帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值。服務(wù)品牌可能包括專業(yè)服務(wù)品牌和生產(chǎn)服務(wù)品牌。可以從品牌要素、品牌溝通、消費(fèi)者對(duì)品牌的期望與評(píng)價(jià)、品牌管理等四個(gè)方面來(lái)對(duì)比服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異。由服務(wù)品牌資產(chǎn)模型可知，服務(wù)品牌資產(chǎn)由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩方面構(gòu)成。品牌內(nèi)涵對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響比品牌知名度要大。品牌知名度受到公司展現(xiàn)品牌、外界品牌傳播和顧客體驗(yàn)的影響。
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