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如何進入更具吸引力的細分市場？其一

  現在我們將依產業觀點與市場觀點更明確地來確認品牌營銷公司的競爭者。所謂產業是指由一群提供類似且彼此可相互替代的產品的企業所組成的。譬如，我們經常說的汽車產業、石油產業、藥品產業等等。經濟學家所定義的高度替代品是指產品具有很高的需求交叉彈性；也就是說，如果一種產品的價格上漲，將造成另一種產品的需求顯著地增加，那么，這兩種產品可相互替代。例如，如果咖啡的價格上漲，而人們轉向購買許多的茶，那么，咖啡和茶葉就互為替代品，即使它們實際上時不同的產品。

  經濟學家已建立了一個很有用的架構，可用來了解產業的動態。

       基本上，我們必須先知道一些需求與供給的基本條件，因為這些條件會進一步影響產業結構。而產業結構將進一步影響一些產業行動，如產品開發、定價與廣告策略等。最后，這些產業行動則形成了產業績效的決定性因素，如產業效率、成長率、就業率等。

  在此，我們將探討決定產業結構的主要因素。

   1.銷售者數目與產品差異化程度

   通常描述一個產業的第一步，就是說明該產業是由獨家、少數幾家或多幾家的銷售者所組成的，以及彼此間所銷售的產品的同質性與差異化的程度。了解這些基本的產業特征是非常重要的。

  產業的競爭性結構會隨著時間而發生變化。現以創新發明隨身聽的索尼品牌營銷公司為例。索尼在以開始是屬于獨占這一市場的廠商，但不久之后許多其他的競爭者也進入該市場，提供不同版本的產品，結果演變成獨占性競爭的產業結構。當需求成長率趨緩時，“價格暴跌“一經發生，產業結構可能變成差異寡頭壟斷。最后，產品可能和價格一樣，被視為購買者利益的唯一特征；在此種情況下，產業無疑是純粹的寡頭壟斷的結構。

   2.市場進入與移動障礙

   在理想的情況下，只要有獲利潛力的吸引，任何廠商都可以自由地進入該產業。他們的加入將會產生更多的供給，而最后又會使利潤降低到一般正常的投資報酬率水平。由于很容易就可以進入該市場，致使原有的廠商無法長期獲得超額的利潤。然而，產業最大的不同在于進入該產業的容易程度如何。例如，人們很容易投資興建旅館而加入旅館服務業競爭，但卻很難隨意投資興建汽車制造廠而加入汽車產業的競爭。

  進入各產業的主要障礙包括：高資本需求、規模經濟、專利及授權的需求、適合的地理位置、原物料或分銷渠道等的缺乏、商譽上的需求等等。有些市場障礙是屬于該產業先天上的自然障礙，從而企業可以通過單一或聯合的行動以防止新競爭者的加入。即使新廠商順利地進入了某一產業，但當它想進入該品牌營銷公司中更具吸引力的細分市場時，也可能會面對市場的移動性障礙。