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如何進(jìn)入更具吸引力的細(xì)分市場？其一

  現(xiàn)在我們將依產(chǎn)業(yè)觀點(diǎn)與市場觀點(diǎn)更明確地來確認(rèn)品牌營銷公司的競爭者。所謂產(chǎn)業(yè)是指由一群提供類似且彼此可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)所組成的。譬如，我們經(jīng)常說的汽車產(chǎn)業(yè)、石油產(chǎn)業(yè)、藥品產(chǎn)業(yè)等等。經(jīng)濟(jì)學(xué)家所定義的高度替代品是指產(chǎn)品具有很高的需求交叉彈性；也就是說，如果一種產(chǎn)品的價格上漲，將造成另一種產(chǎn)品的需求顯著地增加，那么，這兩種產(chǎn)品可相互替代。例如，如果咖啡的價格上漲，而人們轉(zhuǎn)向購買許多的茶，那么，咖啡和茶葉就互為替代品，即使它們實(shí)際上時不同的產(chǎn)品。

  經(jīng)濟(jì)學(xué)家已建立了一個很有用的架構(gòu)，可用來了解產(chǎn)業(yè)的動態(tài)。

       基本上，我們必須先知道一些需求與供給的基本條件，因為這些條件會進(jìn)一步影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步影響一些產(chǎn)業(yè)行動，如產(chǎn)品開發(fā)、定價與廣告策略等。最后，這些產(chǎn)業(yè)行動則形成了產(chǎn)業(yè)績效的決定性因素，如產(chǎn)業(yè)效率、成長率、就業(yè)率等。

  在此，我們將探討決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素。

   1.銷售者數(shù)目與產(chǎn)品差異化程度

   通常描述一個產(chǎn)業(yè)的第一步，就是說明該產(chǎn)業(yè)是由獨(dú)家、少數(shù)幾家或多幾家的銷售者所組成的，以及彼此間所銷售的產(chǎn)品的同質(zhì)性與差異化的程度。了解這些基本的產(chǎn)業(yè)特征是非常重要的。

  產(chǎn)業(yè)的競爭性結(jié)構(gòu)會隨著時間而發(fā)生變化。現(xiàn)以創(chuàng)新發(fā)明隨身聽的索尼品牌營銷公司為例。索尼在以開始是屬于獨(dú)占這一市場的廠商，但不久之后許多其他的競爭者也進(jìn)入該市場，提供不同版本的產(chǎn)品，結(jié)果演變成獨(dú)占性競爭的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。當(dāng)需求成長率趨緩時，“價格暴跌“一經(jīng)發(fā)生，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可能變成差異寡頭壟斷。最后，產(chǎn)品可能和價格一樣，被視為購買者利益的唯一特征；在此種情況下，產(chǎn)業(yè)無疑是純粹的寡頭壟斷的結(jié)構(gòu)。

   2.市場進(jìn)入與移動障礙

   在理想的情況下，只要有獲利潛力的吸引，任何廠商都可以自由地進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。他們的加入將會產(chǎn)生更多的供給，而最后又會使利潤降低到一般正常的投資報酬率水平。由于很容易就可以進(jìn)入該市場，致使原有的廠商無法長期獲得超額的利潤。然而，產(chǎn)業(yè)最大的不同在于進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的容易程度如何。例如，人們很容易投資興建旅館而加入旅館服務(wù)業(yè)競爭，但卻很難隨意投資興建汽車制造廠而加入汽車產(chǎn)業(yè)的競爭。

  進(jìn)入各產(chǎn)業(yè)的主要障礙包括：高資本需求、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利及授權(quán)的需求、適合的地理位置、原物料或分銷渠道等的缺乏、商譽(yù)上的需求等等。有些市場障礙是屬于該產(chǎn)業(yè)先天上的自然障礙，從而企業(yè)可以通過單一或聯(lián)合的行動以防止新競爭者的加入。即使新廠商順利地進(jìn)入了某一產(chǎn)業(yè)，但當(dāng)它想進(jìn)入該品牌營銷公司中更具吸引力的細(xì)分市場時，也可能會面對市場的移動性障礙。