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    雖然上述調(diào)查數(shù)據(jù)具有暗示性,但是,一些頗為謹(jǐn)慎的觀察家指出,相關(guān)性并不代表因果關(guān)系。與實(shí)力較弱的公司相比,實(shí)力雄厚的公司在削減營(yíng)銷預(yù)算方面的壓力相對(duì)較小、。毋庸置疑的是,營(yíng)銷支出推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),反之業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亦推動(dòng)營(yíng)銷支出,關(guān)鍵在于如何在兩者之間找到最佳平衡點(diǎn)。

要利潤(rùn),還是要市場(chǎng)份額

    業(yè)界和學(xué)術(shù)界爭(zhēng)論不休的一個(gè)問題是:是追求利潤(rùn)重要,還是追求市場(chǎng)份額重要。以下是其中的一個(gè)觀點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)十期,企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,無須過分操心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這一時(shí)期獲取市場(chǎng)份額的代價(jià)非常昂貴,因?yàn)槿跽叩臉I(yè)務(wù)同樣蒸蒸日上,因此,公司應(yīng)該盡可能多地儲(chǔ)備彈藥(利潤(rùn)),做好在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期進(jìn)攻的準(zhǔn)備,爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)冬天來臨,弱者開始崩潰,強(qiáng)者就迎來了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)排名、發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以及吸納失敗者資產(chǎn)和客戶的黃金時(shí)期。

    如此看來,世上本無時(shí)機(jī)的好壞之分了。相反,確實(shí)存在擴(kuò)大利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的不同黃金時(shí)期。利潤(rùn)推動(dòng)市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額亦推動(dòng)利潤(rùn);營(yíng)銷推動(dòng)業(yè)績(jī),業(yè)績(jī)亦推動(dòng)營(yíng)銷:這是一種循環(huán)因果關(guān)系。