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市場開拓不僅僅只是純粹空間意義上的擴(kuò)張，同時(shí)也是顧客人數(shù)增長和顧客忠誠度的提高。沒有顧客的增長，市場擴(kuò)張無疑會(huì)陷入毫無意義的困境。我們設(shè)想酒店形象標(biāo)志與顧客之間存在著另一種形式的距離，稱之為“顧客距離”，這個(gè)距離并不是用“空間”概念可以描述的，在更深刻的意義上，它由酒店形象標(biāo)志知名度、顧客滿意度來決定。如果酒店形象標(biāo)志設(shè)計(jì)擁有較高的知名度，同時(shí)具有較好的顧客基礎(chǔ)，則“顧客距離”相對較短，反之則相對較長。喬恩·休斯認(rèn)為，酒店應(yīng)根據(jù)其所擁有的顧客優(yōu)勢來界定自己的市場邊界，因?yàn)檩^好的顧客優(yōu)勢能夠使其不斷降低開拓成本。

將酒店形象標(biāo)志與市場的距離界定為兩種：即“空間距離”和“顧客距離”。選擇兩處目標(biāo)市場，目標(biāo)市場A（S_AC_A），B（S_BC_B），則C_A＜C_B ，S_A＞S_B 。

現(xiàn)今的許多酒店忙于把市場做大，毫無顧忌地進(jìn)行市場的大舉開拓。這些酒店不惜投入的營銷資源，建立分銷網(wǎng)絡(luò)、推行代理制、實(shí)行區(qū)域一體化。然而其效率卻顯然有限。這是因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)的情況下，我們開拓市場所做的努力都在根本上忽視了顧客支持的基礎(chǔ)。湯姆·鄧肯等人認(rèn)為，在兩種情況下，市場開拓會(huì)出現(xiàn)“不利”：

第一種情形：當(dāng)一種新酒店形象標(biāo)志率先進(jìn)入市場時(shí)，酒店形象標(biāo)志設(shè)計(jì)識(shí)別符號(hào)與顧客的關(guān)系（顧客距離）、酒店形象標(biāo)志設(shè)計(jì)識(shí)別符號(hào)與市場的關(guān)系基礎(chǔ)都相對脆弱。此時(shí)，如果不能確立適當(dāng)?shù)拈_拓策略，就會(huì)形成不利局面。例如，許多酒店通常都依靠巨大的廣告先期投入，企圖一舉打開市場之門。但問題是，由于酒店形象標(biāo)志設(shè)計(jì)沒有顧客基礎(chǔ)，這種做法的效率就十分有限。

第二種情形：相對于原有市場，當(dāng)酒店形象標(biāo)志需要轉(zhuǎn)移進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)，如果不能有效地將酒店形象標(biāo)志與顧客的“關(guān)系模式”（這種關(guān)系模式確立了良好的酒店形象標(biāo)志顧客距離）復(fù)制或轉(zhuǎn)移進(jìn)入新市場，那么，酒店就會(huì)面臨不利。

這里的關(guān)鍵是：酒店必須進(jìn)行有效的顧客細(xì)分與市場細(xì)分，并且把兩者有機(jī)結(jié)合起來。當(dāng)然，這項(xiàng)工作也許是艱巨的過程。