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市場開拓不僅僅只是純粹空間意義上的擴張，同時也是顧客人數增長和顧客忠誠度的提高。沒有顧客的增長，市場擴張無疑會陷入毫無意義的困境。我們設想酒店形象標志與顧客之間存在著另一種形式的距離，稱之為“顧客距離”，這個距離并不是用“空間”概念可以描述的，在更深刻的意義上，它由酒店形象標志知名度、顧客滿意度來決定。如果酒店形象標志設計擁有較高的知名度，同時具有較好的顧客基礎，則“顧客距離”相對較短，反之則相對較長。喬恩·休斯認為，酒店應根據其所擁有的顧客優勢來界定自己的市場邊界，因為較好的顧客優勢能夠使其不斷降低開拓成本。

將酒店形象標志與市場的距離界定為兩種：即“空間距離”和“顧客距離”。選擇兩處目標市場，目標市場A（S_AC_A），B（S_BC_B），則C_A＜C_B ，S_A＞S_B 。

現今的許多酒店忙于把市場做大，毫無顧忌地進行市場的大舉開拓。這些酒店不惜投入的營銷資源，建立分銷網絡、推行代理制、實行區域一體化。然而其效率卻顯然有限。這是因為在大多數的情況下，我們開拓市場所做的努力都在根本上忽視了顧客支持的基礎。湯姆·鄧肯等人認為，在兩種情況下，市場開拓會出現“不利”：

第一種情形：當一種新酒店形象標志率先進入市場時，酒店形象標志設計識別符號與顧客的關系（顧客距離）、酒店形象標志設計識別符號與市場的關系基礎都相對脆弱。此時，如果不能確立適當的開拓策略，就會形成不利局面。例如，許多酒店通常都依靠巨大的廣告先期投入，企圖一舉打開市場之門。但問題是，由于酒店形象標志設計沒有顧客基礎，這種做法的效率就十分有限。

第二種情形：相對于原有市場，當酒店形象標志需要轉移進入一個新市場時，如果不能有效地將酒店形象標志與顧客的“關系模式”（這種關系模式確立了良好的酒店形象標志顧客距離）復制或轉移進入新市場，那么，酒店就會面臨不利。

這里的關鍵是：酒店必須進行有效的顧客細分與市場細分，并且把兩者有機結合起來。當然，這項工作也許是艱巨的過程。