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任何酒店標識設計系統創造必須以顧客為導向，建立與顧客的全過程和全方位的關系。酒店標識越來越需要這種關系，這種關系越密切廣泛，越能夠促進品牌酒店標識設計系統的成長。

酒店品牌關系是指以酒店標識為核心，圍繞酒店標識運營所形成的各種關系。例如，酒店品牌與企業的關系、酒店標識與顧客的關系、酒店標識與社會環境的關系、酒店標識導向與傳媒的關系、酒店品牌與政治、科技文化的關系以及品牌與交易、營銷的關系等。可見酒店存在著多種形式、多個層次的關系。酒店標識置身于這些關系中，必然受其制約和影響。而不同形式、不同層次、不同類型的關系，對酒店標識導向的成長與創造的影響是不同的，有些關系促進品牌酒店標識設計導向的創造與成長，而有些關系則阻礙酒店標識設計系統的成長與創造。這就需要對酒店整體關系加以分析，從而建構酒店環境標識的關系優勢。

在所有的酒店標識設計環境關系中，酒店標識導向與顧客的關系是最重要也是最基本的關系，這不僅因為酒店標識設計依存于顧客而存在，而且因為顧客是酒店標識設計導向系統價值創造的真正的資源。在酒店標識環境的關系建構中，顧客是中心環節和關鍵節點。

酒店與顧客的關系存在兩種基本形式，即“交易關系”和“超越酒店品牌交易關系”。