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(3)品牌精髓(Aura)
   品牌精髓是酒店品牌的核心價(jià)值，被稱作品牌的DNA(基因)。它代表了一個(gè)品牌最本質(zhì)的特征、所持有的理念以及價(jià)值觀，因此也是消費(fèi)者認(rèn)同的對(duì)象。品牌管理者可以通過(guò)宣傳原有酒店品牌精髓，或創(chuàng)造新的酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與品牌精髓來(lái)激活酒店品牌，但最常用的方法是在宣傳原有酒店品牌精髓的同時(shí)，加入新的時(shí)尚元素。這些時(shí)尚元素包括流行文化、最新技術(shù)等。中國(guó)的老字號(hào)一般都是代表著誠(chéng)信的生意態(tài)度和精湛的制作工藝，這是老字號(hào)的品牌精髓。在商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，老字號(hào)一方面要保留這些可貴的精髓，另一方面還要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品種和制作工藝，以滿足人們更高的要求。例如，云南白藥以止血的奇特功效為品牌核心價(jià)值，不斷研發(fā)適合現(xiàn)代人生活的新產(chǎn)品，如云南白藥氣霧劑、創(chuàng)可貼、牙膏等等。

(4)品牌悖論(Antinomy)
   現(xiàn)代社會(huì)的技術(shù)發(fā)展日新月異，使我們所處的世界復(fù)雜而喧鬧。與此同時(shí)，消費(fèi)者內(nèi)心深處向往回到本源、簡(jiǎn)單的時(shí)代。因此，酒店品牌在保留老元素與注入新元素之間出現(xiàn)了矛盾。近年來(lái)出現(xiàn)“故宮里面該不該開(kāi)星巴克”、“全聚德電爐烤鴨是否該改名叫‘肯德鴨’”等爭(zhēng)論，正是反映了老品牌激活過(guò)程中的品牌悖論。以全聚德電爐烤鴨為例。為了加快品牌連鎖，全聚德烤鴨制作中的標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化問(wèn)題必須解決，其中傳統(tǒng)烤鴨的過(guò)程與方式就成了加快連鎖的阻礙。

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