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如何突出自己的品牌創(chuàng)意差異性？

“2000年，馬克·舒曼（Marc Shuman）和斯基普·巴雷特（Skip Barrett）創(chuàng)辦了GarageTek公司。他們開創(chuàng)了美國的定制車庫整理系統(tǒng)。他們是陽剛彪悍、雄性十足的男人，是駕駛哈雷摩托的飚車族。”

“剛開始，他們想建設(shè)方便寬敞的車庫，可以在里面修理摩托車和汽車。車庫還可以變成一間實用的屋子，因為男人總愛在里面搗鼓。為了吸引男性消費者，公司的宣傳冊采用了哈雷摩托標志性的黑色。他們把連鎖經(jīng)營權(quán)賣給其他彪悍型店主，還四處出席汽車博覽會、全國運動汽車競賽協(xié)會等等，類似的事情做了很多。”

“‘9·11’事件以后，‘詹姆斯集團’發(fā)現(xiàn)了蝸居的潮流，也就是人們喜歡整天窩在家里，或者舍得花錢大搞家庭裝飾。我們主動打電話給GarageTek公司（我們以前跟他們并沒有接觸），因為我們覺得他們在家居裝修方面別具創(chuàng)意，是以前從來沒有過的。馬克·舒曼立下一條規(guī)矩：只要給他打電話，他盡量親自召見，就跟我們見了面。我們了解到的情況很有意思。”

“他們的銷售情況不如預期，不過他們知道，創(chuàng)意品牌是好創(chuàng)意品牌設(shè)計。他們開店的地方，到處有人借鑒他們的創(chuàng)意品牌設(shè)計，推出同類產(chǎn)品。就連惠而浦公司也認真研究了GarageTek，然后，生產(chǎn)了角斗士汽車庫產(chǎn)品系列（Gladiator Garageworks）打入市場。”

“馬克·舒曼是個鐵腕人物，他不能聽任同行大打價格戰(zhàn)，竊取他的創(chuàng)意品牌設(shè)計用次品搶占先機，也不允許大公司靠經(jīng)銷渠道和市場預算方面的優(yōu)勢以勢壓人，把他擠垮。”

彼得頻頻點頭。舒曼絕不認輸，這一點跟彼得本人很像。

“馬克·舒曼只想知道一點：如何突出自己品牌的差異性，比同行技高一籌。對我們，這是一項難得的品牌塑造的好業(yè)務。GarageTek下了很大的賭注。”

“我們通過客戶訪談看出了端倪。75%的情況是女人先提出安裝GarageTek的車庫。她們透過產(chǎn)品質(zhì)量看到了它的條理、漂亮和實用。她看到了自己夢寐以求的車庫。”我停了一下，問彼得，“女人對車庫的第一要求是什么？”

“整潔。”他不假思索地回答，“我妻子就希望整潔。”

“一點也不錯。她們想把地上亂七八糟的東西收好，掛在壁柜的后墻上；希望車庫干凈明亮，還能直接從車庫進入家里。”

“是的。我們購買GarageTek就是為這個。”

“這就是它的賣點。你的妻子想到購買GarageTek時，這就是她腦子里放的小電影的畫面。”

“我明白了。”彼得說。

“我們再來看看它有沒有專屬性。”我指了指“戰(zhàn)略優(yōu)勢”的圓圈，“GarageTek推出了讓車庫保持干凈整潔的一流產(chǎn)品。他們安裝的車庫墻板潔白明亮，色調(diào)均勻，不留劃痕，不易褪色。它的反光效果把車庫照得異常亮堂。他們在墻板與地面的交接處安裝橙黃色的踢腳線，被拒壁柜，突出了明快的感覺。他們有鮮明的戰(zhàn)略優(yōu)勢。”

“是這樣的。”彼得說。

“你看，他們的營銷卡片、廣告和小冊子一律用白色而不是過去的黑色打底，原因就在這里。因為一說到干凈，人們首先就想到白色。”