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如何讓一個產品變得非常吸引人？

Post by hotelvi, 2014-1-2, Views:

如何讓一個產品變得非常吸引人？

在一項創新性品牌產品形象設計的研究中，查爾斯·霍夫（Hofer）觀察到那些銷售高差異性產品的公司在提升產品價格時，其銷售額并不會受到影響（C．W．Hofer，“Conceptual Constructs for Formulating Corporate and Business Strategies，”no．9-378-754，Intercollegiate Case Clearing House，Boston，1977）。他指出：“在一個連續統一體系研究中，計算機操作系統的差異性是非常高的，而硫磺和煤的差異性處在最底層。早餐用的谷物類產品則處在差異性水平的中間層次”，霍夫解釋道：“企業所提供的產品產異性越大，它在產品價格提升上就越自由。”

霍夫把消費者購買產品的動機分為經濟型（與價格相關），功能性型（與產品用來做什么相關），以及心理型（購買者希望這個產品為他們做些什么）。管理者需要知道這三個不同的因素對他們消費者會產生怎樣的影響。

根據霍夫的研究，汽油和食品雜貨店的商品都屬于經濟型購買產品；而香水、奇妙的美容沙龍以及形象設計產品服裝應該歸屬于心理型購買產品。霍夫強調這個系統的剛性，并相信企業幾乎沒有能力把產品形象設計從一個分類轉至另一分類，即使有，也是極少的。

霍夫的上述標準能夠幫助公司對其商品的價格靈敏性進行管理。經濟型產品的價格靈敏度高，而心理型產品的價格靈敏性度低。那些銷售高差異產品的企業在價格提升上有很大的靈活性，這種產品都是基于心理因素購買的，比如療養勝地的一天旅游或者高速自行車。而那些銷售低差異產品的企業，其產品都是基于經濟因素購買的，比如家用漂白劑，這類產品在價格提升上面幾乎沒有靈活性。

霍夫的上述案例幫助我們把注意力集中在這三類產品體征的內在聯系上：包裝、產品定位、價格靈敏度。如果一個產品變得非常吸引人，并且建立了自己的品牌，則根據上述定義，這個產品的差異性就會變大，因此價格靈敏度就會變低。產品可能需要具有心理購買的特征，以此來減少價格自身的弱點。

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