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第二大責(zé)任：在品牌溝通的形式上創(chuàng)造差異
在清楚認(rèn)定每個(gè)品牌代表的意義及溝通的訊息后，下一個(gè)階段的責(zé)任是為每個(gè)品牌的溝通方式建立差異。雖然這是一個(gè)復(fù)雜的過程，也因品牌的不同而處理不同，在一點(diǎn)中使用的比較圖依然可以提供給類別經(jīng)理人一個(gè)疑問：
“最有力的品牌故事在哪里，就像報(bào)紙的編輯必須給頭條選一個(gè)頭條標(biāo)題一樣，廣告也必須要給他的品牌選擇一個(gè)最有力的品牌故事，他可能來自上述三大元素之一，也可能是兩大元素的交組合。
 把傳播建構(gòu)早一個(gè)品牌主題的故事上（lead story)），這個(gè)品牌句比較有機(jī)會(huì)發(fā)出具有沖擊力的廣告。這不代表其他的元素就會(huì)被完全忽略，通常它們會(huì)變成主題故事強(qiáng)而有力的支持點(diǎn)。
 

 選擇一個(gè)對(duì)品牌最有價(jià)值的主題故事，需要主事者的“誠(chéng)實(shí)”面對(duì)。這個(gè)故事必須讓人有興趣讀，是消費(fèi)者想聽的，不是你想告訴他的，我們有時(shí)會(huì)有個(gè)錯(cuò)誤的觀念，相信我們所要建造的品牌在前述的三大元素上都十分有趣，其實(shí)很少有企業(yè)營(yíng)銷是如此，它們也不一定必須成為這樣。Nike的廣告十分有傳奇性的，但它從未嘗試溝通一個(gè)理性的“為什么要買我”式訊息。其他很成功的品牌也有一個(gè)單純的主題故事。

 

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