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第二大責任：在品牌溝通的形式上創造差異
在清楚認定每個品牌代表的意義及溝通的訊息后，下一個階段的責任是為每個品牌的溝通方式建立差異。雖然這是一個復雜的過程，也因品牌的不同而處理不同，在一點中使用的比較圖依然可以提供給類別經理人一個疑問：
“最有力的品牌故事在哪里，就像報紙的編輯必須給頭條選一個頭條標題一樣，廣告也必須要給他的品牌選擇一個最有力的品牌故事，他可能來自上述三大元素之一，也可能是兩大元素的交組合。
 把傳播建構早一個品牌主題的故事上（lead story)），這個品牌句比較有機會發出具有沖擊力的廣告。這不代表其他的元素就會被完全忽略，通常它們會變成主題故事強而有力的支持點。
 

 選擇一個對品牌最有價值的主題故事，需要主事者的“誠實”面對。這個故事必須讓人有興趣讀，是消費者想聽的，不是你想告訴他的，我們有時會有個錯誤的觀念，相信我們所要建造的品牌在前述的三大元素上都十分有趣，其實很少有企業營銷是如此，它們也不一定必須成為這樣。Nike的廣告十分有傳奇性的，但它從未嘗試溝通一個理性的“為什么要買我”式訊息。其他很成功的品牌也有一個單純的主題故事。