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        一、品牌是促進(jìn)飯店集團(tuán)資本增值的重要途徑

        品牌是促進(jìn)飯店集團(tuán)資本增值的重要途徑，一方面品牌本身就是飯店集團(tuán)無(wú)形資本的重要組成部分，通過(guò)品牌自身價(jià)值增值實(shí)現(xiàn)飯店集團(tuán)資本增值；另一方面，品牌等無(wú)形資產(chǎn)能夠驅(qū)動(dòng)更多的有形資本，從而帶動(dòng)飯店集團(tuán)整體資本“滾雪球”式的增長(zhǎng)。

        首先，品牌是飯店集團(tuán)無(wú)形資本的重要組成部分，品牌資本的增值過(guò)程就是品牌資本的價(jià)值形成過(guò)程。國(guó)際資產(chǎn)評(píng)估界人士的統(tǒng)計(jì)表明，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)可以是企業(yè)有形資產(chǎn)的4~5倍。品牌資本的構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其他專有資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系）等。品牌資本的競(jìng)爭(zhēng)功能和壟斷功能帶來(lái)了強(qiáng)大的資本增值能力，表現(xiàn)為：第一，飯店品牌資本提高顧客重復(fù)購(gòu)買率。品牌資本有助于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)飯店集團(tuán)的品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品價(jià)值，從認(rèn)識(shí)品牌到認(rèn)同品牌直至品牌忠誠(chéng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)飯店品牌產(chǎn)生較高的品牌忠誠(chéng)時(shí)，其在以后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)就會(huì)不斷地重復(fù)購(gòu)買該飯店的產(chǎn)品，并向與其關(guān)聯(lián)的社會(huì)大眾傳播該飯店的產(chǎn)品、品牌。因此，品牌資本有助于配合飯店集團(tuán)的營(yíng)銷計(jì)劃提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買飯店產(chǎn)品，增加飯店產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，提高盈利水平。第二，飯店品牌資本促進(jìn)飯店產(chǎn)品溢價(jià)銷售。良好的飯店產(chǎn)品品牌形象使消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格，其中高于產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)格就是溢價(jià)。只要品牌產(chǎn)品的溢價(jià)在消費(fèi)者心理承受范圍之內(nèi)，消費(fèi)者都愿意購(gòu)買品牌產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買飯店產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)也在體驗(yàn)品牌所帶來(lái)的服務(wù)和它代表的企業(yè)精神及文化。因此，品牌資本可使飯店集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)占據(jù)很高的市場(chǎng)份額，使飯店壟斷某個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而使其獲取豐厚的利潤(rùn)。因此，品牌資本增值是飯店資本增值的重要途徑，要注意正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)品牌資本，防止出現(xiàn)只見(jiàn)有形資產(chǎn)的錯(cuò)誤觀念。

         其次，品牌能夠驅(qū)動(dòng)有形資本增長(zhǎng)。飯店品牌不是物質(zhì)生產(chǎn)要素，但是它能夠驅(qū)使社會(huì)資源向強(qiáng)勢(shì)品牌飯店聚攏，從而使飯店集團(tuán)用一定的品牌資本驅(qū)動(dòng)更多的有形資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)，形成有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)之間的良性互動(dòng)，提高飯店的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。飯店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性、不可異地消費(fèi)和不可試用性的特點(diǎn)，以及飯店消費(fèi)是一種心理感受消費(fèi)的特性，決定了飯店品牌形象對(duì)于飯店發(fā)展的特殊作用。飯店品牌是飯店集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，飯店的有形資產(chǎn)只有通過(guò)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)才能發(fā)揮幾何效應(yīng)。飯店集團(tuán)以品牌為載體，利用品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)功能和壟斷功能，在市場(chǎng)上通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、購(gòu)并、融資等方式實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源向強(qiáng)勢(shì)飯店品牌聚焦。世界飯店集團(tuán)之間的兼并、聯(lián)合導(dǎo)致了超級(jí)飯店集團(tuán)的誕生。例如2006年世界飯店集團(tuán)300強(qiáng)排名第八位的喜達(dá)屋集團(tuán)就是通過(guò)兼并喜來(lái)登和威斯汀迅速成長(zhǎng)起來(lái)的。其具體實(shí)施方式：一是飯店品牌資本的所有者以獲得資本增值為目標(biāo)，依據(jù)品牌出資者的所有權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌資本權(quán)益；二是飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)者依據(jù)其擁有的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌資本權(quán)益，從而實(shí)現(xiàn)品牌資本權(quán)益的保障與增值。飯店集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)品牌資本的不斷增值和價(jià)值最大化，需要對(duì)品牌資本進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理。因此，運(yùn)用品牌經(jīng)營(yíng)促進(jìn)飯店集團(tuán)資本的增值已經(jīng)成為飯店業(yè)主以及投資者的重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一。