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     西方對競爭導向模式的運用，則是20世紀70年代的事。由于當時日本許多企業運用該模式取得了很大的成功，這種模式才逐漸被重視起來。在傳統的消費者導向模式中，如果廠商或企業都在識別消費者需求的基礎上發展新產品，則可能會出現多條重復的生產線而導致資源的極大浪費。另外，很多營銷失敗的例子也并非營銷者不了解消費者的需求，而是沒能準確地考慮競爭對手的行為。因此，美國企業營銷戰略專家阿•拉依斯提出：“為了在當今世界市場中取勝，企業必須提出‘機構證者第一’的口號，實施‘競爭導向營銷’”。至于關系導向模式，西方人則注意的最少，人們的注意力似乎集中于贏得顧客，而不在于留住顧客。
 

        在中國，西方的古典營銷模式自被引入以來，便得到了廣泛的應用。很多企業運用這種模式在中國市場上也取得了成功。從表面上看，似乎古典的“4P”營銷模式在中國也已經也取得了成功。其實不然。在中國市場上取得成功的大部分企業看上去是“4P”模式的受益者，但實質上其成功的關鍵還是在于企業有意或無意地運用了關系導向模式的結果。因為顧客是否購買企業的產品和服務，不僅與產品及服務的質量和價格有關，更為重要的是與企業和顧客之間的關系親密關系密度有關。在中國，很多年輕的受過正統企業營銷理論訓練的營銷人員在運用“4P”理論時經常遇到挫折，就是因為他們還不熟悉關系導向營銷模式，特別是不了解關系模式在中國的主導地位。因此，采取關系導向模式，提高關系質量，形成顧客忠誠度，努力提高常客率，就成了中國企業的主要營銷目標。為了建立與顧客的良好關系，企業應從老顧客的利益出發，為他們提供各種便利和優惠，如價格折扣、主動與經常與客戶保持聯系，了解他們的特殊需求并盡力予以滿足，虛心聽取顧客的意見，甚至特意為自己的長期客戶提供性能的產品等等。緊隨關系導向模式之后的是競爭導向模式。雖然幾十年的計劃經濟使得中國企業對競爭的反應比較遲鈍，但中國人對競爭并不陌生。總之，，在較強的關系導向和競爭導向兩模式面前，“4P”理論始終起的是輔助性的作用。