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  (一)第一種觀點：

   品牌屬于企業

  品牌就像是企業的孩子，由企業所有成員一手培育。VI設計美國先知品牌咨詢(Prophet BrandStrategy)公司合伙人斯科特·戴維斯(Scott Davis)在《品牌資產管理》(Brand AssetManagement)一書中指出，每一位管理者甚至雇員的行為舉止、活動交際都會影響消費者對品牌的認知和理解。@企業的每一位員工都在參與品牌的塑造和管理，都應該是品牌的擁有者。在管理者及員工的精心呵護下，品牌茁壯成長，幫助企業的產品或服務持久銷售、大量銷售以及溢價銷售。同時，管理者也有權利將品牌轉售給其他公司。從法律上來說，企業對品牌擁有了經營權、剩余索取權和處置權，也理所當然地擁有了品牌本身。

  (二)第二種觀點：品牌屬于消費者

  然而，僅僅認為“品牌屬于企業”會給企業的品牌經營帶來很大的麻煩。每年，大量的企業都會在廣告、公關、促銷等方面投入大量資金來打造品牌，但很多企業出現了由于品牌建設費用過高而負債累累的現象。一些專家和學者指出“品牌不屬于企業，而是屬于消費者”。

例如，“廣告教皇”大衛·奧格威(I)avid()giIvy)說“品牌存在于消費者的認知里”；聯合利華的前董事長邁克爾·佩雷直接指明“消費者擁有品牌”；營銷學者科波一瓦爾格雷(Cobb-Walgren)、努貝爾(Ruble)和唐蘇(Donthu)等人指出，“品牌是一個以消費者為中心的概念。如果品牌對消費者而言沒有任何意義，那么它對于投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了”。鏈接材料l一1很好地說明了這一點。

    可口可樂公司“新可樂”的失敗

    1985年，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布經過99年的發展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統配方，原因是現在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調整口味，推出新一代可口可樂。

    起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下降，公眾的反映令人吃驚：每天可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話；一個叫做“舊可樂飲用者”的組織發起各種抗議活動，分發T恤衫，并威脅要進行集體起訴，除非可口可樂公司重新使用舊配方……僅僅三個月之后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，并將舊可樂稱為“經典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。公司稱，“新可樂”仍將作為其產品的“旗艦”，但消費者并不這么認為。到了1985年底，“經典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為2：1l。

  公司迅速的反應使其避免了更大的災難。該公司增強了對“經典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助性產品。“經典可樂”重新成為公司的主要品牌——也是美國軟飲料的領先品牌。“新可樂”成為公司的“進攻性品牌”——對手是“百事”——廣告中明確地比較了“新可樂”與“百事可樂”的味道區別。即使這樣，“新可樂”也只占據了2％的市場份額。在1990年的春天，公司重新包裝了“新可樂”，并將其作為一個延伸品牌，以“可樂II”的新名字重新推向市場。現在，“經典可樂”占據了美國軟飲料市場份額的20％以上，而“可樂II”只占據了微不足道的0．1％。

    (三)第三種觀點：品牌歸企業和消費者共有

    美國品牌咨詢顧問弗朗希斯·麥奎爾(Francis x．Maguire)提出，“一個好的品牌是企業的好想法與顧客心靈相契合的產物。”英國品牌咨詢顧問彼得·威爾士(Peter-Wells)和提姆·赫里斯(Tim Hollins)指出，營銷者并沒有控制品牌，而是為品牌提供了成長的前提條件，營銷者與購買者都在參與營銷，品牌是共創的。這個觀點可以從三個角度來看：(1)從法律的角度看，品牌屬于企業，企業擁有對品牌的各項法律權利；(2)從心理的角度看，品牌屬于消費者，只有被消費者認知和認同的品牌才能為企業帶來回報；(3)從管理的角度看，品牌屬于企業和消費者共有，只有將消費者深層次的價值需求融入到品牌規劃和傳播當中，品牌才能基業長青，也才能走向卓越。