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    我們甚至用“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”這樣的字眼。（酒店VI設(shè)計(jì)廣告播出后，我們測試顯示，大部分的消費(fèi)者都覺得“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”對他們來說是最不重要的。）
    這支酒店VI設(shè)計(jì)廣告可謂費(fèi)盡心機(jī)來信守產(chǎn)品的承諾，但卻未能體現(xiàn)麥斯威爾曾經(jīng)或能夠代表它的特質(zhì)精髓。
    麥斯威爾咖啡談的都是美國文化，而廣告則與美國文化毫不相干。
 

    麥斯威爾咖啡是與理想美國主義的鄉(xiāng)愁有關(guān)。這些情緒包括“家庭”、“母親的廚房”、“永恒”，更具有深層的依賴情緒。這種情緒并非代表老派或不同時宜。
    對年輕消費(fèi)者來說，這些鄉(xiāng)愁來自懷舊，對過去的緬懷也可適用于現(xiàn)實(shí)之中。麥斯威爾咖啡并非過時，是經(jīng)典之作，是代表美國的咖啡。
    我們的品牌寫真這樣表述：“正像織入我們旗幟中的一縷絲線，麥斯威爾——如同美國文化般的永恒，令人驕傲......它將總是滴滴香濃。”
    酒店VI設(shè)計(jì)廣告動人心弦，自從這則廣告發(fā)表后，麥斯威爾品牌市場占有率增長了8個百分點(diǎn)，是該品牌20世紀(jì)70年代以來首次成長率提高，品牌形象明顯改變。
    例如，調(diào)查表明，認(rèn)為“適合當(dāng)今”者增加了57%；對“口味始終美好”這項(xiàng)商品真正的特質(zhì)認(rèn)同者增加了18%，大出那些原想改造產(chǎn)品而非建立品牌形象者之所料。

 

 

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